Hugo Boss: Zwischen Sparkurs und Markenoffensive

Autor: Charlotte Neugebauer

Werbung. Hugo Boss hat in den letzten Jahren erfolgreich eine neue Strategie umgesetzt und sich dabei regelrecht transformiert. Die Marke steht längst für weit mehr als klassische Herrenanzüge – heute verkörpert BOSS einen 24/7-Lifestyle im Segment des „affordable luxury“ und hat sich weltweit als feste Größe in der Casual Wear etabliert. Die Produkte kommen an, und das rund um den Globus.

Bitte verzeihen Sie mir die vielen Anglizismen, sie passen einfach gut zu einer Marke, die sich international so erfolgreich neu positioniert hat. Trotz der neuen Ausrichtung ist und bleibt BOSS in erster Linie eine Marke für Männer: Der Umsatzanteil der Womenswear liegt bei unter sieben Prozent. Doch statt auf eine stärkere Positionierung im Womenswear-Bereich zu setzen, bleibt der Fokus auf der Kernzielgruppe. Für mich ein klares Signal dafür ist die Wahl von David Beckham als Markenbotschafter. Maskulin, markant und durchtrainiert wie eh und je, soll er das Markenerlebnis auf ein neues Level heben. Die Kampagne spielt dabei bewusst mit Anklängen an James Bond – Beckham wird in London stilvoll in Szene gesetzt und fährt einen Aston Martin. Schöne YouTube-Videos… schauen Sie mal rein, wenn Sie Zeit haben. Nichts, was BOSS für Womenswear zeigt, ist auch nur annähernd so attraktiv in meinen Augen. Doch genug zur Marke – werfen wir einen Blick auf die Zahlen.

Eine progressive Dividendenpolitik trotz Gewinnrückgang und ambitionierte Margenziele in der Zukunft. Hugo Boss präsentiert sich zum Jahresauftakt 2025 durchaus optimistisch. Doch der Weg zu alter Stärke ist für den Modekonzern alles andere als einfach. Vorstandschef Daniel Grieder setzt zwar auf Effizienz und Markenstärkung, um das Unternehmen weiter aus dem Ertragsknick zu führen. Doch das vergangene Jahr war eher durchwachsen.

Hugo Boss konnte den Umsatz um 3 Prozent auf 4,3 Milliarden Euro steigern – ein neuer Rekordwert für das Unternehmen. Doch bei den Gewinnzahlen sah es weniger rosig aus: Das operative Ergebnis (Ebit) schrumpfte um 12 Prozent auf knapp 361 Millionen Euro, was einer Ebit-Marge von 8,4 Prozent entspricht. Unter dem Strich sank der Jahresgewinn sogar um 17 Prozent auf 213,5 Millionen Euro. Trotzdem schlägt der Vorstand eine Dividendenerhöhung auf 1,40 Euro je Aktie vor – ein Plus von fünf Cent. Damit will Grieder nicht nur Vertrauen demonstrieren, sondern auch das Bekenntnis zu einer progressiven Dividendenpolitik unterstreichen. Die Entscheidung sei auch Ausdruck eines robusten Free Cashflows. An der Börse blieb der Effekt allerdings aus: Der Kurs fiel nach der Bilanzvorlage und liegt weit unter dem Niveau vom Sommer 2023.

Für das laufende Jahr 2025 rechnet Hugo Boss mit einem Umsatz in einer Spanne zwischen 4,2 und 4,4 Milliarden Euro. Im besten Fall wäre das ein moderater Zuwachs von 2 Prozent, im schlechtesten Fall ein leichter Rückgang. Ein zentraler Hebel zur Zielerreichung ist der Sparkurs, den Grieder bereits 2024 eingeleitet hat. Das Unternehmen will Kosten senken und Prozesse verschlanken, um effizienter zu werden.

Diese Strategie ist auch eine Reaktion auf die anhaltende Konsumzurückhaltung in wichtigen Märkten, insbesondere in China. Dort leidet Hugo Boss ebenso wie viele Wettbewerber unter der wirtschaftlichen Unsicherheit und der geringen Kauflust der Verbraucher. Anders sieht es in Nordamerika aus. Der dortige Umsatz stieg 2024 um 7 Prozent auf 955 Millionen Euro. Die Region entwickelt sich zunehmend zum Hoffnungsträger für den Konzern. Um das Wachstum zu stützen, setzt Hugo Boss verstärkt auf internationale Markenbekanntheit – etwa durch die Kooperation mit dem bereits eingangs erwähnten David Beckham, der als globales Werbegesicht der neuen Kollektion fungiert.

Langfristig verfolgt Grieder ambitionierte Ziele: Ursprünglich hatte er für 2025 Umsätze von 5 Milliarden Euro und eine Ebit-Marge von 12 Prozent in Aussicht gestellt. Diese Ziele gelten offiziell nicht mehr, bleiben aber laut Grieder grundsätzlich erreichbar, sobald das Marktumfeld mitspielt. Noch unklar sind außerdem mögliche Auswirkungen künftiger Schutzzölle, insbesondere im transatlantischen Handel. Hugo Boss verfolgt die politischen Entwicklungen aufmerksam, will aber derzeit keine Preisanpassungen vornehmen. Die Preisstrategie bleibe unverändert, so Grieder.

Trotz des verhaltenen Marktumfelds zeigt sich das Unternehmen insgesamt robust. Für Anlegerinnen und Anleger stellen sich schlussendlich die Fragen, ob Hugo Boss den Spagat zwischen Markenaufbau, Margensicherung und internationalem Wachstum meistern kann und ob sie sich anstelle der Aktie aktuell mit einer Anlagealternative wie unserem Hugo Boss Express-Zertifikat Relax mit hohem Risikopuffer und zweistelligem Kupon wohler fühlen.

10 Prozent mögliche Zinsen pro Periode, vorzeitige Rückzahlungsmöglichkeit plus 50 Prozent Risikopuffer 

Das DekaBank HUGO BOSS Express-Zertifikat Relax 06/2031 (WKN DK1FFB) bietet die Möglichkeit einer vorzeitigen Rückzahlung zum Festbetrag von 1.000 Euro inklusive der Zinsen von 100 Euro pro Zinsperiode. Eine vorzeitige Rückzahlung findet statt, wenn der Schlusskurs der HUGO BOSS-Aktie an einem der jährlichen Beobachtungstage auf oder über der Tilgungsschwelle notiert (erste Beobachtungs- bzw. Zinsperiode 14 Monate, danach jeweils 12 Monate). Die Tilgungsschwelle liegt am ersten Beobachtungstag im Juni 2026 bei 100 Prozent des Startwerts und sinkt in den Folgejahren jeweils um fünf Prozentpunkte bis auf 80 Prozent des Startwerts im Jahr 2030. Startwert ist der Schlusskurs am Ende der Zeichnungsfrist, am 22.04.2025.

Kommt es zu keiner vorzeitigen Rückzahlung, werden im Juni 2031 der maximal mögliche Zinsbetrag von 600 Euro plus 1.000 Euro Festbetrag ausgezahlt – allerdings nur, wenn die HUGO BOSS-Aktie am finalen Bewertungstag 18.06.2031) nicht unterhalb der Barriere von 50 Prozent des Startwerts schließt.

Eine Unterschreitung der Barriere am finalen Bewertungstag führt hingegen zu Verlusten. In einem solchen Negativszenario werden keine Zinsen gezahlt und anstelle des Festbetrags werden HUGO BOSS-Aktien – deren Kurs dann niedriger ist – zu 100 Prozent des Startwerts übertragen. Zudem ist wie bei jedem Zertifikat das Emittentenrisiko zu beachten: Im Falle einer Zahlungsunfähigkeit der DekaBank drohen Verluste bis hin zum Totalverlust.

Die Zeichnung läuft vom 31.03.2025 bis 22.04.2025 (10 Uhr), vorbehaltlich einer Verlängerung oder Verkürzung. Der Emissionspreis beträgt 1.010 Euro inkl. 1,00 % Ausgabeaufschlag.

Disclaimer: Dieses Dokument enthält keine Kostendarstellung, die die Anforderungen an einen aufsichtsrechtlich vorgeschriebenen Kostenausweis erfüllt. Einen solchen erhalten Sie rechtzeitig vor Auftragsausführung. Bei Fragen zu den Kosten wenden Sie sich bitte an Ihren Kundenberater / Ihre Kundenberaterin. Die hierin enthaltenen Informationen stellen keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf des Finanzinstruments dar und können eine individuelle Beratung nicht ersetzen. Diese Werbeinformation enthält nicht alle relevanten Informationen zu diesem Finanzinstrument. Vor einer Anlageentscheidung in Zertifikate wird potenziellen Anlegern empfohlen, den Wertpapierprospekt zu lesen, um die potenziellen Risiken und Chancen der Anlageentscheidung vollends zu verstehen. Die Billigung des Prospekts durch die zuständige Behörde ist nicht als Befürwortung der angebotenen Wertpapiere zu verstehen. Der Wertpapierprospekt und eventuelle Nachträge können unter https://www.deka.de/deka-gruppe/wertpapierprospekte unter dem Reiter „EPIHS-II-24“, die Endgültigen Bedingungen unter https://mmscache.deka.de/DE000DK1FFB6_FT.pdf heruntergeladen werden. Sämtliche Wertpapierinformationen sowie das aktuelle Basisinformationsblatt sind ebenfalls bei Ihrer Sparkasse oder der DekaBank Deutsche Girozentrale (www.deka.de), 60625 Frankfurt kostenlos erhältlich. Sie sind im Begriff, ein Produkt zu erwerben, das nicht einfach ist und schwer zu verstehen sein kann.

Sollten Kurse / Preise genannt sein, sind diese freibleibend und dienen nicht als Indikation handelbarer Kurse / Preise. Die hier genannten Werte dienen der Erläuterung des Auszahlungsprofils dieses Finanzinstruments. Die Werte sind kein verlässlicher Indikator für die künftige Wertentwicklung.

Verkaufsbeschränkung: Auf besondere Verkaufsbeschränkungen und Vertriebsvorschriften in den verschiedenen Rechtsordnungen wird hingewiesen. Insbesondere dürfen die hierin beschriebenen Finanzinstrumente weder innerhalb der Vereinigten Staaten von Amerika noch an bzw. zugunsten von U.S.-Personen zum Kauf oder Verkauf angeboten werden.

DekaBank: ein ausgezeichneter Zertifikate-Anbieter!
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Charlotte Neugebauer ist Leiterin Zertifikate & Produktvermarktung bei der DekaBank.